05.12.2019

Журнал

Кейс: Как выиграть в интернет маркетинге на высококонкурентном рынке оконного производства

Сбор информации, перед продвижением любого проекта в интернет-среде, напоминает сбор разведданных перед настоящей войной. Необходимо выяснить и собрать знания о своих войсках, о войсках противника, о территории ведения боевых действий, об экономике и т.д. С давних времён было известно, что знание – это сила, поэтому аналитической части работы необходимо уделять ничуть не меньше внимания, чем технической.

Именно так мы и поступили, когда к нам обратилась крупная в Казани компания «МирОкон» - начали сбор «разведданных».

Клиент

Наименование: «МирОкон»

Год начала работы: 1998 г

Штат: 200+ сотрудников

Основное направление деятельности: производство, продажа и установка окон (в основном пластиковых)

Регион: Республика Татарстан (Казань)

На основе анализа и общения с клиентом удалось вывести описание компании:

Компания «МирОкон» начала свою деятельность в 1998 году. На сегодняшний день, штат компании насчитывает 200+ сотрудников. Имеет собственное производство с автоматизированными линиями, основанное на немецком оборудовании "URBAN", мощностью 40 000 м2 в год. В сборке изделий используют исключительно немецкую фурнитуру, без китайских комплектующих. Окна изготавливаются из безвредного, нежелтеющего пластика, сохраняющего глянец и блеск. Изготовлено более 110 000 изделий. Производство такого уровня позволяет изготавливать практически любые ПВХ-конструкции, включая N-угольные, арочные и круглые. Разработка индивидуального проекта окон, при желании клиента. Много цветовых дизайнерских решений.

Компания «МирОкон» - ведущий официальный дилер «VEKA» в Казани. Участники программы

«VEKA'вая гарантия», предоставляющая клиентам бессрочную гарантию и обслуживание на профили фирмы «VEKA».

Сайт: 1mirokon.ru

Точек продаж (оффлайн): 3

Продукт

Направления для продвижения:

  • Пластиковые окна.

  • Остекление балконов.

  • Остекление загородных домов.

Это были не все возможные направления, но остановились именно на них, как на самых рентабельных.

Мало знать направления или описание компании, так как зачастую, помимо повышения лояльности, это слабо коррелирует с конечными продажами клиента. Необходимо ещё и изучить суть услуги/продукта, чтобы в дальнейшем было из чего «строить» рекламные объявления и посадочные страницы.

После анализа текущего сайта, прошлых рекламных кампаний и общения с клиентом, нами был сформулирован следующий «боезапас» преимуществ (или выгоды конечного потребителя).

  • Возможные подарки, при различных условиях к заказам: жалюзи, москитная сетка, натяжной потолок, мультифункциональный стеклопакет, детский замок, скрытые петли.

  • Рассрочка 0/0/12.

  • Список бесплатных дополнительных услуг: замер, доставка, подъём и вывоз мусора.

  • Комплексная гарантия сроком на 5 лет на любое оконное изделие. Бессрочная гарантия и обслуживание на окна фирмы "VEKA".

  • Актуальная сезонная акция - осенняя скидка 40%. И интересное предложение по аналогу трейд-ина (выкуп старых пластиковых окон в счёт новых).

  • Остекление домов "под ключ" за 7 дней, а балконов (или лоджии) за 2 дня.

  • Оконные профили обеспечивают экономию отопления, защиту от взлома, шумоизоляцию, широкий выбор цветовой палитры профиля.

Сейчас, просматривая данный список, можно подумать об очевидности и легкости составления, но, к сожалению, на практике многие клиенты сами не осознают своих преимуществ либо попросту их забывают. Поэтому приходится порой, как говорится, клещами тянуть информацию.

Конечно, помимо преимуществ, мы ознакомились с видами остекления, типами стеклопакетов, вариантами обшивки балконов и многое-многое другое. Шапочное ознакомление не позволяет выстроить грамотную рекламную стратегию, так как «дьявол кроется в деталях».

Рынок

Продолжая метафору с военной кампанией, надо понимать, что информация о поле битвы крайне важная. Рынок пластиковых окон считается «перегретым» и конкурентным. Если подобрать визуальный образ ситуации на рынке, то можете представить себе греческий колизей и гладиаторскую арену, вот примерно такая же вакханалия творится, хотя бывает и хуже. Например, рынок займов, где цена клика может доходить до 20 000 рублей! Выкладываем результаты наших изысканий на основе анализа рынка пластиковых окон Казани.

Аналитические данные снимались – 21.11.2019 г.

Количество оффлайн точек продаж

2Gis: 292 места

Яндекс Карты: 325 места

Google Maps: 162 места

Среднее количество мест на основе данных 3-х источников: 259 мест

(«Карта мест продаж пластиковых окон», 2gis.ru)


Услуги частных (или не очень частных) мастеров

Яндекс.Услуги: 67 специалистов

PROFI.ru: 392 специалиста

Avito.ru: 190 объявлений

Среднее количество услуг специалистов на основе данных 3-х источников: 216

Рекламные объявления

Avito: 200 объявлений в день (~9 объявлений в час) 

Яндекс.Маркет: 178 предложений

Яндекс Поиск («пластиковые окна казань»): 31 объявление 

Google Ads («Статистика аукциона»): 19 игроков 

Спрос рынка

Оценивать спрос на основе высокочастотного запросы «окна» или «пластиковые окна» смысла не видим. Для оценки спроса возьмём следующую связку:

[ключевая фраза] + [коммерческое намерение] - [минус-слова]

Например:

* Ключевая фраза – «пластиковые окна»

* Коммерческие намерение – «купить»

* Минус-слова – «фурнитура»

Клиента интересовали продажи конечного изделия, а не комплектующих, поэтому ручки, сетки, отливы, откосы и всё прочее ушло в минус-слова.

Итого, на основе инструментов предварительного анализа и оценки бюджета «Яндекс.Директ» и «Google Ads» получили следующие данные.

Яндекс.Директ (объём трафика – 100%)

  • Прогноз показов – 5 857

  • Средний CTR – 19%

  • Прогноз кликов – 1 115

  • Бюджет (без НДС) – 121 105 руб.

К сожалению, у «Google Ads» нет схожего инструмента с Яндекс.Wordstat. Однако, забегая вперёд, можем сказать, что фактически мы использовали в семантике идентичные ключевые запросы, так что спрос в «Google» будет варьироваться от 3 000 до 6 000 показов в месяц (зависит от выбранных направлений).

Если брать средние показатели, а также тот факт, что мы будем продвигать продажу пластиковых окон, остекление как балконов, так и домов, то средняя частотность спроса будет равна 5 500 показам/месяц на одной площадке.

На истину в последней инстанции не претендуем, но по нашим прогнозам, выходит, что ежемесячный коммерческий спрос на пластиковые окна и услуги остекления равен – 10 000+ запросам. Мы не учитываем возможный нативный спрос, при использовании РСЯ, КМС и другой медийной рекламы либо спрос тех сегментов аудитории, которые обращаются по сарафанному радио, рекомендациям, из социальных сетей, сразу ищут специалистов на «Авито» и многое другое, но, думаем, общее представление о рынке теперь у вас есть.

На общий спрос свыше 10 000 запросов по Казани приходится в среднем 260 оффлайн точек продаж, 220 частных специалистов и около 25 игроков на рынке контекстной рекламы. Средний чек на рынке пластиковых окон равен 20 000 рублей. Выходит, что ежемесячный объём рынка равен от 20 млн.руб (10% от спроса) до 160 млн.руб (80% от спроса), потому что навряд ли все 10 000 запросов превращаются в сделки.

Отметим, что расчёты чисто теоретические и имеют большую погрешность.

   В заключение о рынке, хотим поделиться данными по сезонности. Начало – март. Спад – ноябрь.

Yandex.Wordstat


Google Trands


Маркетинг

При анализе интернет-маркетинга клиента на момент обращения, мы обнаружили следующие уязвимости в обороне:

  1. Сайт не соответствует современным трендам юзабилити/дизайна/конверсионности, но был на высоких позициях в SEO.
  2. Сайт не адаптирован под мобильные устройства, что выражалось в высоком проценте отказа. Процент отказа на поиске был равен 30%, в сетях свыше 50%, на мобильных устройствах более 38%.

Настройки рекламной кампании были малоэффективны:

  • Реклама охватывала лишь поисковую систему Яндекса, игнорируя Google.
  • wCTR (кликабельность объявлений) варьировался от 6% до 8% на поиске и от 0,05% до 0,1% в сетях.
  • Средняя занимаемая позиция от 4 до 6 места.
  • Объём трафика не дотягивал до 27%.
  • UTM-метки прописаны не были, как и разметка для Метрики.
  • Цели установлены некорректно либо не полностью. В плане сквозной аналитики, можно сказать, что был полный пробел. Calltracking’a также не было.
  • Львиная доля бюджета (~40%) уходила на РСЯ, с неоправданно высокой ставкой и ценой клика (от 18 до 30 руб.).
  • Кампании работали по автоматической стратегии и это не минус, но минусом было выбрать стратегию по трате «недельного бюджета» без указания максимальной цены клика.

И это не все ошибки, но диспозиция сил была неутешительная. Оценив обстановку, были приняты следующие стратегические решения:

  1. Разрабатывать новый сайт, включающий в себя кросс-адаптацию, а также построение с учётом всех правил и современных фишек.
  2. На время разработки полноценного сайта, разработать лендинг для тестирования идей, гипотез и притока клиентов.
  3. Создать рекламные кампании, как говорится, «с нуля», так как это было эффективнее, чем разбираться в прошлых, но некоторые аналитические данные были позаимствованы, например, конверсионные и целевые поисковые запросы, а также минус-слова.

Таким образом, мы обеспечиваем клиента целевыми лидами за меньшую стоимость, чем раньше, при использовании конверсионного лендинга и новой РК (рекламной кампании). Параллельно идёт разработка полноценного сайта, что даст ещё более качественный скачок в будущем. Помимо описанных выше плюсов, договорились с клиентом отрабатывать различные офферы и акции, вырабатывать взаимодействие между нами и отделом продаж, налаживать аналитику по качеству лидов и их движению по воронке.


Хронология работ по ведению рекламы 

Лендинг

Создание конверсионного лендинга – целое искусство и постоянное стремление к недостижимому идеалу. Мы проработали множество гипотез и вариантов структур. Выделили ключевые идеи:

  • Первый экран – это фундамент. Важно вызвать приятные эмоции дизайном и интерфейсом. Дать понимание и ответы на вопросы: «Куда я попал и что здесь получу?». Обязательно адаптировать информацию под мобильную версию. Указать оффер и некоторые ключевые УТП.
  • Среди других важных блоков, отметим, наличие калькулятора, продуктовой матрицы, блока о достижениях компании, а также информацию об текущих акциях.
  • В ходе сбора семантического ядра и первичных тестов, было выявлено, что услуга по остеклению балконов и остеклению загородных домов – достойны отдельных сегментов, то есть под них мы сделали отдельные посадочные страницы (и это себя оправдало).

Контекстная реклама

1. Анализ клиента, рынка и конкурентов.

Этот этап является обязательным, чтобы понимать уровень конкуренции, сильные и слабые стороны клиента/конкурента, объём рынка и возможные перспективы. Исходя из собранной информации, строим объявления. Более подробно описали выше.

2.   Сбор семантического ядра.

В ходе анализа мы выявили, что объём коммерческих запросов только по поисковой системе Яндекса был равен свыше 5 000 запросов в месяц. Учитывая первоначальный бюджет, определили, что сконцентрируемся, во-первых, только на коммерческих запросах, во-вторых, только на реализации конечного продукта (окна), без комплектующих, в-третьих, только на пластиковых окнах.

Первым этапом определи главный ключевой запрос («пластиковые окна») и близкие синонимы («пвх», «окна из пластика» и пр.). Затем утвердили список интересных нам коммерческих маркеров (хвостов). Таким образом, начался поиск ключевых запросов, на основе которого был собран список минус-слов, а также проведена группировка по смыслу, дабы показывать релевантные объявления и получать переходы по низкой цене благодаря вложенным, низкочастотным запросам. Ищет человек панорамные окна? Показываем объявление про панорамные окна. Человек хочет окна в рассрочку? Показываем в объявлении, что у нас это возможно. И так далее.

3. Настройка рекламных кампаний.

При настройке важно учитывать множество маленьких, но значительных факторов, а именно:

  • Регионы продвижения.
  • Корректировки ставок по демографическим, техническим, временным признакам.
  • Создание и заполнение визитки с контактными данными.
  • Установка счётчика и разметки для аналитики.
  • Выбор стратегии продвижения: ручная либо автоматическая. В нашем случае лучше всего себя показала – автоматическая стратегия по оптимизации кликов (с установкой лимитов по недельному бюджету и цене клика).
  • Указание запрещённых площадок и минус-слов. К запрещённым площадкам, например, можно отнести сервис Яндекса по подбору картинок, где люди ищут изображения, а не желают купить то, что вводят. Показываться там смысла нет. Счётчик показов будет расти, кликабельность падать, а стоимость клика наоборот расти.

4. Группировка и объявления.

Это самый важный этап, так как корреляция релевантности предложения и спроса – залог успеха и хорошего CTR для объявления. Мощь контекстной рекламе и заключается в том, что мы можем вести огонь прицельно, именно по той аудитории, которая с большей вероятностью совершит покупку. Главное, чтобы наше предложение било по болям клиента и показывало потенциал решить его проблемы быстро и качественно.

Мы выделили более 75 групп объявлений, исходя из вида продукта, способа оплата, срочности, ценового диапазона и т.д. Помимо группировки на поиске, мы также разгруппировали объявления и в РСЯ, чтобы обращаться к потенциальным клиентам более индивидуально, то есть не просто с заголовком «Ищете окна?», а, к примеру, с «Ищете раздвижные/алюминиевые окна?». Конечно, добавили мобильные объявления и разные варианты изображений. Лучше всего себя показали креативы с семьёй или детьми.


В объявление заполнили все заголовки, описание, быстрые ссылки, уточнения, визитку, отображаемую ссылку. Старались использовать ключевые слова, как в заголовке, так и в тексте.

5. Сложности в работе

Обширный опыт работы не позволил нам совершить каких-то критических ошибок, но сложности были.

Первый лендинг, который мы собрали имел конверсию ниже нашей нормы (5%), и пришлось разбираться, что послужило причиной. Мы выделили, что «QUIZ»-элементы, которые нынче в тренде, работают не всегда. По крайней мере, в текущем кейсе, обычная классическая форма с оффером работает лучше. Дополнительно отметили низкий фактор доверия к отзывам и повышенный интерес к блокам с достижениями компании, калькулятору и примерам работы. Примерно месяц нам понадобилось, чтобы собрать статистику и выявить рабочую структуру, основанную на реальных показателях, а не теории.

Второй сложностью стал уровень конкуренции и цена клика. В первое время цена клика могла варьироваться от 100 до 180 рублей и это довольно дорого. Данный факт запустил целый ряд процессов по улучшению самих объявлений, тестирования разных креативов, более внимательному подбору ключевых слов и минус-запросов. Выявить какую-то одну ошибку не удалось, но комплексный подход к постоянному тестированию поднял CTR с 9% до среднего показателя в 13% на поиске и 0.6% в РСЯ.

Третей сложностью стал охват. Через 3 месяца работы заказчик увеличил бюджет и поставил задачу выжать все соки из рынка перед окончанием сезона. Мы приняли решение расширять кампанию на коммерческие запросы всех видов, связанных с окнами. Конечно, пришлось заново пересобрать семантическое ядро, но это принесло положительный результат в виде множества целевых лидов. Главным было, опять же, грамотно собрать и сгруппировать вложенные запросы, а также «отминусовать» нецелевые фразы.

Результаты работы

Период: с 1.08.19 по 24.11.19 (текущая дата, работа продолжается)


В целях соблюдения коммерческой тайны, озвучивать цену одного перехода или стоимость лида мы не имеем права, но можем назвать диапазон, в котором находятся наши показатели.

Цена перехода: от 50 до 80 рублей.

Стоимость одного лида: от 650 до 950 рублей. 

Стоит пояснить, что мы пока не собрали достаточно статистики для однозначного исключения площадок в РСЯ, чтобы снизить процент отказа по данному каналу, так как наблюдаем, что по некоторым площадкам процент отказа достигает 80%, но по этим же площадкам есть рентабельные конверсии. Парадоксально, но факт. Да и стоимость перехода, финальный ROI устраивает, как нас, так и заказчика.

Для сравнения выводим результаты рекламной кампании заказчика за аналогичный период в 2018 году. К сожалению, в достоверности данных по целям и звонкам мы не уверены, но используем то, что есть.


Сравнительные показатели за аналогичные периоды и при меньшем бюджете:


Было меньше показов и переходов, также общая цена перехода у нас выше, но мы охватили больше целевого трафика, заняли более высокие позиции в выдаче, также снизили на 40% процент отказов с поиска. Привлекли на 80% больше заявок и на 500% больше звонков, причём на 67% дешевле. Остальные показатели вы видите.

На текущий момент мы внедрили более обширное семантическое ядро. Написали объявления под новые акции. Тестируем ретаргетинг и автотаргетинг. В планах подключение КМС. Также выделили в отдельные сегменты остекление балконов и домов, запустив трафик с них на отдельные лендинги, что увеличило кол-во лидов.

Как пишет в своих автоматических отчётах Яндекс – считаем, что кампании прошли неплохо, но будем стремиться к лучшему и дальше.